要推出一個新產品，看起來簡單，實際執行起來，會讓人懷疑人生。
先說結論：新品牌剛踏進市場那一刻，想讓人第一時間被注意到，靠的從來不是華麗的品牌視覺或崇高理念，而是你端出來的東西到底值不值得讓人嘗試。
所以，新產品行銷的核心問題不是如何被看見，而是憑什麼被看見。
我用三個角度來解釋，與你分享我長期協助不同產業的客戶執行品牌策略定位的過程中，觀察到的重中之重。
一、新進品牌初入市場要注意什麼？
如果你不是成熟品牌，先別急著大肆宣揚使命、願景、價值觀。市場第一次見到你，最關心的只有三件事：
1. 你的產品跟別人比起來，哪裡不一樣？
差異化不是喊爽的口號，而是具體可比較的特點。
你我都是消費者。試想我們買東西的邏輯，其實很簡單，當我們看到有新品時，評估過後，難免會想：我為什麼不買我平常用的牌子就好了？
身為新品牌，如果你能用一句話講出你跟別人不一樣的理由，那麼你被挑選到的機率就提高了。
2. 你能不能保證品質一致？
新品牌還沒開始建立信任度，萬一產品一上市就翻車，很難起死回生。
製程、品管、材料來源…等等，這些都是需要向市場交代的基本資訊，不要用來包裝成華麗的行銷文案，而是要誠懇且清楚的表達，降低消費者第一次購買的疑慮與風險。
新品牌第一階段要做的是建立「可信度」，再去談品牌哲學。
3. 價格為什麼這樣定？
價格訂太低，會被消費者懷疑是不是哪裡有問題，訂得太高，消費者會懷疑是不是過度渲染。
價格也是行銷訊息的一種，你必須讓你的 TA (target audience) 清楚知道，你訂的價格跟功能、質感、使用體驗之間的關聯性。如果還能提供意想不到的附加價值，肯定會是加分項。
二、創業者最容易誤判的五個盲點
創業者把自己的產品看成是親生的小孩，這很合理，但如果這份愛無限膨脹，很容易變成盲目自信。下面這五點，是我觀察到的普遍盲點：
- 覺得產品會解決大多數人的問題：通常這個「大多數人」不存在。大家問題不同，口袋深度也不同，往往我們以為的大多數人，其實只有一小群人。
- 用自我認知定義 TA，而不是客觀事實：我「覺得」他們會喜歡，這種用感覺來定義的模式，並不會讓你精準對焦到 TA。要能綜合市調數據、訪談、消費與使用行為等資料分析結果，從理性與科學當中，來定義 TA。
- 認為定義出 TA 之後，他們就會買：知道會買的群眾輪廓，但不代表他們願意買。
- 以為需要就等於願意付錢：很多人知道要健身，但不想付教練費。很多人知道要有更好的生活品質，但不會願意付高價買更好品質的產品。這就是現實。
- 以為第一次買了就會繼續買：品牌忠誠度不是消費者對產品的一見鐘情，是需要長時間培養出來的。
創業者最容易誤判的，是自己以為市場和自己想的一樣，但市場永遠更現實、更殘酷。
三、創業者必須做到什麼？
知道會踩雷還不夠，該怎麼避雷、怎麼走出自己的路，更重要。以下這六件事，是基本功，也是底線：
1. 持續創造需求，而不是停在第一批顧客上
你的 TA 是市場反應告訴你的。有了第一批客人後，先想辦法強化黏著度，再慢慢往外擴散。
2. 認真研究已經買單的顧客
他們為什麼買？怎麼買？什麼時候買？這些答案比你想像的更關鍵，會是你持續經營與開發的重要基礎。
3. 研究 TA 的實際生活方式，而不是理想狀態
你喜歡的 TA 人設不一定存在，要看現實生活中他們怎麼決定、怎麼花錢。所以，呼應上述第二項盲點，還是要看市場研究的相關數據，做出綜合判斷。
4. 圖文內容必須讓 TA 有「我需要這個」的直覺反應
好看的照片不一定吸睛，做出「讓想買的人停留在這個畫面上」的內容才是正解。
在他們會看的地方發佈，例如電商或社群平台，而不是自己常看的地方。
5. 基礎行銷 4P 還是要做
產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）、促銷（Promotion）這四個經典行銷 4P 還是要審慎規劃，它們是一切行銷活動的基礎。
6. 維護客戶關係，延長顧客終身價值（LTV）
這是品牌能不能存活超過三年的關鍵。單是靠一次交易的品牌，難以在激烈的競爭中生存。
最後想說的是
新產品的行銷，不是馬上看得到變化的魔法，它更像重訓鍛鍊肌肉，基本動作紮實、訓練菜單個人化、固定訓練時程、嚴格飲食控制，全方位的規劃與執行，並持之以恆，才會看到健美的肌肉線條。
因此，如果你正要開發新品，請記得，先讓產品站穩腳步，再講品牌故事與哲學，才會有人想聽。不一定一開始就想要讓人對產品一見鐘情，是要讓第一次看到產品的人覺得「欸，這個好像可以試試看。」
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