去年（2019）接觸過一個做食品製造加工、想創立自有品牌的客戶，由年輕的第二代接掌主理。
在簽約後的第一場專案啟動會議時，客戶分享了商業模式與產品開發計畫，透過心智圖、SWOT 與相關管理工具，讓設計團隊與我清楚感受到他對品牌的嚴格要求與縝密的規劃，也對於難得遇到在品牌前期有如此清楚分析的企業家感到驚喜。
當會議主題來到設計的時候，發生了這麼一段對話：
客戶：我希望 logo 看起來很現代、容易辨識、產品要有系列感、偏向女性喜歡的顏色，還要表現出採用天然食材的特色
我：您剛才提到的方向，我們一個一個來確認。以現代感來說，有很多種風格，例如現在流行的文青風格、手繪的小清新與親切感，或是像北歐風就更簡約，也有偏向工業風的幾何線條跟造型。（同時在 pinterest 找範例展示給客戶）
客戶：嗯…（邊看範例、雙手環抱沈思），我覺得不是文青，也不像工業風，可能比較像北歐吧，但是顏色又不能太輕。啊…我不是設計專業，很難具體描述，不過原則就是剛剛我講的那樣。
接下來的對話依照這個模式重複了幾次，我們也依據客戶的描述找了參考圖像協助客戶聚焦，雙方為了達成共識，過程中使用了各種形容詞或是比喻來溝通。
有時客戶看到圖片反應「比較像這樣跟那樣」或是「對，就是這種風格」，即便我們當下感到很肯定，提案時仍會與客戶期待產生落差。
這樣的情境，對我們來說，預料中卻帶點無奈。
為什麼呢？
因為雙方對於相同風格的定義是不完全相同的，設計工作的目的往往也不只是讓 logo 或圖像有美感就好，更必須從企業的特性、定位、營運模式、未來規劃等各方面的認識，以設計為工具，為品牌注入新生命，因此可想而知不會因為客戶的幾句抽象描述，就能順利讓提案通過。
那麼，該怎麼做才能把這些抽象的描述轉化成自己跟客戶都懂的訊息呢？
首先要建立一個認知：
品牌個性是創辦人思維與人格特質的寫照。
想要了解「什麼樣的設定對品牌有利」，第一步要透過與客戶的討論，試圖找出品牌擁有者 — 也就是老闆的喜好。
前面提到的客戶會議，經過各種形容詞攻防戰之後，我意識到不能再陷入這個無限迴圈，於是找到空檔突然問對方：
「生活中你愛用的品牌有哪些？」
此刻他的眼睛突然亮起，說：
「我蠻喜歡星巴克的，覺得他們很用心在規劃產品包裝，整體色系跟系列感讓我印象深刻。」
語畢，設計團隊與我不約而同交換了一下眼神，並露出微微笑容。YES! 我們有進展了。
人最喜歡談論的話題就是「自己」，這個提問，讓會議模式轉變成聊天模式，客戶從星巴克聊到 Volvo、從旅遊經驗再聊回日常生活，我們透過聊天觀察他的特質，對他的人設分析慢慢成型。之前聽到的形容詞，從他透露的訊息也逐漸具體化，能讓我們歸納出幾條有利的線索，這些資訊，都能在接下來的設計思考與執行過程中，扮演關鍵核心角色。
與客戶合作的過程中，如果糾結在某個議題上找不到出口，試著提出與該主題無關的問題，轉換一下氣氛，不但能幫助大家暫時脫離稍稍緊繃的情境，還能讓原本抽象的描述變成容易理解的訊息，更有可能意外獲得重要的情報！