多數人認為設計工作與藝術創作雷同，在天馬行空之中靈光乍現，這就是創意，由主觀直覺感受而來的產物。
事實上，不論是藝術創作或商業設計，都是在一個既定議題或是框架中，用創意來達成目標，而這是一種「有限度的天馬行空」，意即：
用感性創造的手段，通過邏輯思考的過程，達到一個理性具體的目標。
以品牌設計案來說，更是沒有絕對的理性或感性。執行專案的過程，其實是不斷在調配兩者之間的比例，按工作階段完成讓客戶買單的作品。
只有理性沒有感性，提案內容就不具故事性與情感面，難以感動客戶。
相反的，只有感性沒有理性，毫無事實根據或邏輯思維的論述，客戶也不容易接受。
筆者雖然在設計產業服務過眾多客戶，與各領域各年齡層的設計師合作，卻鮮少看到有人能保證設計完全出於理性或是感性。
敢說完全感性的人，討論時難以聚焦、提案時只能用同類形容詞描述但缺乏客觀事實討論；認同完全理性者，被過多的系統性工具綁架、提案論述缺乏感動人心的故事。
兩個極端，對專案對團隊都沒有幫助。
與設計師工作的過程中，經常會聊到哪些工作屬於理性，哪些是感性，結論是沒有絕對，可以做的事用佔比的多寡來大致歸類：
理性較多
- 團隊思辨
- 客戶溝通
- 簡報規劃製作
- 成果報告（如：品牌手冊）
感性較多
- 初期概念發想
- 角色模擬扮演（如：把自己當作使用者）
- 故事設定
- 提案會議
以上這些只是用經驗歸納法來定義，並不是準則，每個人經歷的時空背景與工作氛圍不同，客戶的屬性也不同。
沒有絕對理性或絕對感性，存在的是永遠不平衡的天秤兩端。
而設計團隊的任務，就是遊走在這具天平上，探索客戶要的解答。