一項產品是否變得更好，由使用者來定義。
(Better is up to the users, not up to you.)
全球行銷大師賽斯高汀 (Seth Godin) 在他的暢銷著作「這才是行銷」(This Is Marketing) 寫下這句話來提醒品牌商，務必時時確定產品或服務是否因應、甚至超越使用者的需求。真正好用的東西，不需使用過多花俏的語言或設計來包裝，自然能吸引志同道合的消費者。
經營品牌，更須如此。每個客戶，帶著自己對品牌的夢想與期待來尋求服務建議，身為服務方，我們最常收到的問題包含：
- 如何能讓更多人知道我的產品/服務？
- 需要有個好看的 logo 嗎？
- 要不要找高手來寫品牌文案？
這些問題，其實難以反映長遠的品牌經營與價值，因為經營品牌的目的是以「市場」為考量，真心為使用者的利益著想，並在他們心中建立無可取代的地位。一個真正在乎使用者需求的品牌，會忠實傳達產品或服務能帶來什麼好處以及價值。
例如 Google，在首頁只用一個搜尋框定義它的功能與目的，使用者一目了然。
[Google 搜尋首頁畫面 by Terri Chen]
試著比較 Yahoo 跟 Bing 的搜尋首頁。
[Yahoo 搜尋首頁畫面 by Terri Chen]
[Bing 搜尋首頁畫面 by Terri Chen]
這就是為什麼 Google 的使用率佔了全球搜尋引擎的 90%，Google 這個字還成了英文裡「搜尋」的動詞。
Google 的品牌使命這麼寫：
Google's mission is to organize the world's information and make it universally accessible and useful.
「我們的使命是彙整全球資訊，供大眾使用、使人人受惠。」
空泛的形容詞不是他們的選項，單純使用簡潔有力的語態，闡述動機與目的。在日常使用經驗中、或是媒體報導裡，我們已可以看到 Google 實踐承諾，即使已是全球科技龍頭，仍不斷精進他們的各項服務，為使用者提供最佳體驗，必要時也會下架不適用的工具，去蕪存菁。
現在，回頭想想剛才多數客戶會提的問題。如果重設問題框架，把「如何讓更多人看到」變成：
如何讓產品 / 服務變得更好？
這就是在品牌成立初期作為策略與溝通的基準，並將套用於文字語態、視覺形象等溝通工具，能幫助品牌商秉持初衷、不偏離主軸。
當產品或服務不斷進化，與品牌溝通內容達成一致性，讓使用者有感並給予信任和支持，不但提高了忠誠度，還能讓更多人看到、知道、認同，進而購買、使用。
而這個大哉問，可以藉由以下幾個問題來具體化：
- 我的品牌提供什麼樣的產品 / 服務？這項產品/服務存在的目的是什麼？有什麼特色？跟其他品牌相較，哪一點最能突顯優勢？哪一點最能帶給使用者好處？
- 我為哪類族群的人提供這樣的產品 / 服務？什麼樣的人會對我的產品/服務有興趣？這群人平常用的是哪些產品 / 服務？他們通常會在什麼樣的平台上交流？他們如何看待這些產品 / 服務？有什麼期待？我跟他們的共同經驗有哪些？
- 為什麼我要提供這樣的產品 / 服務？為什麼我會開發這項產品 / 服務？我對這項產品 / 服務的信念是什麼？我要對使用者做出什麼承諾？如何讓使用者相信我？品牌未來對社會或環境的影響會有哪些？
寫到這裡，相信聰明的讀者們已經看出，這就是建構品牌的鐵三角：產品、目標群眾、價值觀。這三者加起來，等於品牌的初衷，也就是品牌商的意圖 (intention)，沿著這個脈絡，寫出與使用者產生共鳴、能連結共同經驗的品牌故事。
經營品牌的過程中，更要時常透過這些問題，自我檢測產品或服務是否與使用者維持共鳴。
接收訊息的人，有權決定要不要跟這個品牌產生連結。
因此，請忠實呈現品牌原貌，聚焦在產品或服務能帶來的益處與目標，莫忘品牌初衷，去掉浮誇空泛的贅詞，展現品牌最真實的面向。